시장 세분화 평가요소

 

시장요인

기업은 시장을 효율적으로 운영하기 위하여 전체시장을 세분화하여 자사의 표적 고객을 관리하고 있다. 적절한 표적시장을 선정하는 기준과 평가요소는 다음과 같다.

 

첫째, 시장으로서 적정한 규모와 가치, 성장성, 환금성을 가지고 있어야 한다. 또한 수요 변화에 신속히 대처할 수 있는 자사의 자원을 바탕으로 시장을 발견하게 된다. 하지만 시장의 규모가 크다고 기업의 수익을 보장해 주는 것은 아니다.

 

둘째, 현재 존재하는 경쟁자의 규모에 따라 잠재적인 성장가능성을 예측할 수 있다. 기업의 상품개발은 서비스품질을 개선하는 것과 같이 매출을 통하여 이익을 기대할 수 있기 때문이다. 따라서 기업은 미래의 경쟁가에게 자사의 강점을 살려 유리한 위치를 선점할 수 있기 때문이다.

 

셋째, 자사의 자원을 효율적으로 배분할 수 있어야 한다. 시장의 점유율과 성장률은 상품의 수명주기에 맞는 정확한 포트폴리오 전략으로 가능하게 된다. 따라서 메뉴상품의 사이클에 맞는 규모와 위치, 입지는 경쟁우위를 확보할 수 있는 전략요소가 된다.

 

넷째, 기업의 목표를 설정하는데 시장의 유통 흐름과 트렌드가 일치하는가를 고려하여야 한다. 이러한 요인은 외부적인 위협과 기회에서 찾을 수 있다.

 

다섯째, 시장 세분화를 통하여 표적고객을 쉽게 찾을 수 있어야 한다. 기존시장과 연계하여 부가적인 시너지효과를 낼 수 있어야 한다.

 

예를 들어, 레스토랑을 오랫동안 운영한 경영자라면 주력 메뉴상품에 대한 가격인상 유혹에 빠지기 쉽다. 사회, 경제적으로 고정고객이나 주변 경쟁자등을 고려할 때 가격을 인상하기는 어렵지만 레스토랑을 방문하는 고객이 늘어나면서 인상을 쉽게 결정하게 된다. 하지만 가격인상 요건이 충분히 발생하였다 하더라도 기존의 메뉴인상을 고려하는 것은 좋은 방법이 못 된다 하겠다. 신 메뉴, 유사메뉴, 세트메뉴 등을 개발하는 것이 올바른 방법이다. 특히 외부적으로 물가상승 요인이 발생하여 어쩔 수 없이 인상을 필요로 하더라도 가격인상은 늦게 하는 것이 최선의 방법이다. 때론 식재료의 인상을 고객에게 충분히 알려 이해시키는 것도 하나의 방법이라 하겠다.

 

경쟁자 요인

시장을 세분화할 때 반드시 동종 경쟁자를 먼저 파악하여야 한다. 상권 내 동일시장이 공존하고 있는 상황이라면 더욱더 표적고객 선정에 유의하여야 한다. 그렇지 않다면 자사에 유리한 소비자의 선정과 그에 맞는 마케팅 전략을 포지셔닝하는 데 들어가는 비용이 늘어나 경영의 어려움을 가질 수 있다. 기업이 시장을 조사하여 분석하는 것은 자사의 상품이나 서비스 품질을 판매하는 데 필요한 적정한 표적고객 선정과 경쟁우위를 점할 수 있는가를 확인하는 것이다. 따라서 다음과 같이 경쟁자 요인을 파악할 수 있다.

 

첫째, 현재 경쟁자가 누구인가를 파악하여야 한다. 레스토랑을 창업하는 예비자라면 시장조사를 통하여 제일 먼저 경쟁업소를 방문할 것이다. 메뉴의 종류와 가격, 인테리어, 분위기, 동선, 직원의 태도, 주차시설, 야외조경 등을 철저하게 조사하면서 확인하게 된다. 경쟁자의 전략우위 요소가 크면 클수록 더욱더 타깃 고객을 세분화하여 자사의 장점을 부각할 수 있다. 때론 가격경쟁도 불사하게 되지만 처음부터 저 가격을 고수하여 시장의 흐름을 역행함으로써 공익적 다수의 경영자에게 피해를 주어서는 안 된다. 이는 상권 내 모든 경영자에게 공분을 사 공적이 되므로 더 큰 피해를 당할 수 있다. 그러나 아무리 기존 경영자의 능력이 뛰어나거나 고정고객을 많이 확보하고 있다 하더라도 단점은 존재하기 마련이다. 따라서 시장에 진입하는 기회요인은 항상 발생하게 될 수 있다.

 

둘째, 현시점에서 고객이 필요로 하는 눈에 보이는 경영전략을 필요로 한다. 잠재적인 경쟁자의 능력은 경영자의 철학, 직원의 접객태도, 서비스 품질 들에서 평가되면, 상권 내 성장 가능성에서 결정된다. 결국 시장의 성장성은 진입을 안전하게 하면서 수익을 지속적으로 창출할 수 있기 때문이다. 기업은 새로운 고객확보와 고정고객 유지에 노력을 게을리해서는 안 된다. 이러한 노력이 부족하다면 경쟁자들의 진입을 촉진시키는 계기가 될 것이다.

 

셋째, 기업 경영자는 시장의 변화에 주목하여야 한다. 현 시장에 참여하지 않을지라도 앞으로 진입 가능성이 높은 경쟁자와 잠재되어 있는 예비자들은 항상 존재한다는 점을 잊지 말아야 한다. 경쟁자에 대한 마케팅 전략과 잠재되어 있는 예비 창업자에 대한 정보 수집을 게을리해서는 안 된다.

 

자사와 적합성

기업은 비전과 사명을 설정하여 경영목표를 세우게 된다. 조직 구성원들에게 나아갈 방향과 비전을 정확하게 제시할 수 있어야 한다. 기업자원은 다양하게 구성되어 있다. 이러한 자원은 시장이 요구하는 능력과 자사의 능력이 일치하여 적합성을 가질 때 시너지 효과를 나타낼 수 있다. 특히 외식기업은 인적자원의 의존도가 높은 특성으로 직원들의 능력과 레스토랑이 추구하는 매력도에 따라 직무능력은 차이가 있다. 이와 같이 직원들의 능력을 향상시킬 수 있는 교육훈련과 관리자의 수용능력에 따라 그 효과는 차이가 난다. 따라서 기업의 목표를 달성하고 창의성을 발휘하는데 어려움에 직면할 수 있으며 개인별 능력을 어떻게 발굴하여 접목시킬 것인가를 고민하게 된다.

 

기업은 자사의 인적, 물적 자원을 바탕으로 시장에 마케팅 믹스 전략을 추진하고 있다. 시장은 항상 더 큰 변화를 원하는데, 고객은 이보다 더 큰 만족의 혜택과 가치를 제공해 주기를 원한다. 이와 같이 조화롭게 해결하지 못하는 세분화는 의미가 없다. 따라서 세분시장을 선정하고 평가하기 위한 규모와 위치, 자본력 등의 적합성을 고려해야 한다.