시장의 세분화 기준

 

 

 

 

 

시장을 세분화하는 데 미치는 영향은 전체시장을 작은 시장으로 나우기 위하여 사용되는 개인 및 조직, 집단의 속성에 대한 특성을 의미한다. 국가의 지역이나 위치, 언어, 인종 등 지리적 특성과 연령, 성별, 소득, 교육, 제품의 사용률, 생활주기 등 세분 기준으로 사용되고 있다.

세분시장의 변수를 선택하기 위해서는 여러 요인들은 고려되어야 한다. 특히 제품에 대한 고객의 필요와 이용목적, 용도, 편익 등으로 개인의 특성에 따라 차이가 존재할 수 있다. 동일시장이라도 세분화 기준은 다르며 여러 시장이 존재하는 이유가 된다. 이와 같이 인구통계적 변수와 지리적 변수, 심리적 변수, 목적별 변수, 편익적 변수로 나눌 수 있다.

 

인구통계적 세분화

기업이 시장을 세분화하는데 가장 손쉽게 사용하는 방법으로 연령, 성별, 직업, 소득, 교육정도, 종교, 가족수, 출생과 사망률, 국적, 사회계층, 라이프스타일 등 변수들을 보편적 기준으로 사용하고 있다. 이러한 변수는 고객이 레스토랑을 이용하는 행동에 결정적 역할을 하며 상로 연관성이 있기 때문에 이를 파악하여야 한다.

 

일반적으로 레스토랑을 찾는 고객들의 분포를 살펴보면, 아이들은 패스트푸드 점이나 자장면, 중년층은 한식, 20대 전후의 여성들은 야채샐러드, 노인층은 건강식 등 연령별로 이용하는 업종이 다르다. 인구 통계적 변수의 측정이 용이한 점은 기업의 자원 활용과 능력으로 목적에 맞는 세분 시장의 수와 범위를 적절하게 활용할 수 있다는 점이다. 선호 정도에 따라 메뉴 상품의 유형이나 가격, 할인혜택, 부대서비스 등 고객 욕구와 특성을 파악하여 그에 맞는 전략을 추진할 수 있다는 점이다.

예를 들어, 환대 산업의 호텔 숙박업이나 여행사, 외식업, 리조트, 펜션 등은 고객이 실제 사용할 때 여러 가지 다양한 특성에서 제약을 받을 수 있다. 이러한 상황적 변수를 활용하는 방법으로 인구통계적인 특성은 유용한 자료로 이해된다.

 

지리적 세분화

지역, 인종, 기후, 자연환경, 자원, 인구밀도, 도시, 지방, 도시규모 등 지리적 변수에 따라 특정 상품은 소비자의 구매에 영향을 미친다.

외식업은 대도시의 광역권과 다운타운, 역세권, 환승권과 중소도시의 역세권, 소도시 중심의 시장권, 농촌 및 교외시장으로 새 분화하여 지역 권역에 맞는 서비스를 제공하고 있다. 특정한 지리적 영역은 각기 다른 특징과 차별성으로 지역의 향토음식이나 특산품이 되어 판매되고 있다. 글로벌 경영체제에서 다국적 기업들은 국가와 지역, 기후, 풍토, 종교 등에 따라 음식의 기호가 다른 이질적인 특성을 반영하여 메뉴를 구성하고 있다.

 

보성 녹차, 하동 녹차, 이천 쌀, 철원 쌀, 여주 쌀, 서산 마늘, 의성 마늘, 충주 사과, 밀양 얼음골 사과, 창녕 양파, 함안 수박, 진도 대파, 금산 깻잎, 보은 대추, 청도반시 외 농축산물 79 품목은 국립품질관리원과 산림청이 공인한 지리적 표시 품목이다. 지리적 표시는 농수산물이 생산 지역의 1995년 타결된 WTO의 TRIPS 등 국제 지적재산권 보호강화 움직임에 따라 우리 특산품을 보호하기 위하여 시행된 제도이다.

 

외국은 샴페인, 보르도, 코냑, 카망베르드노르망디 치즈 등의 프랑스와 스카치위스키의 영국 등은 대표적으로 지리적 표시 품목으로 등록하였다. 2009년 10월 한국과 EU는 FTA를 추진하면서 지리적 품목이 상대국에 도용되지 않도록 보호 수준을 강화시키고 있다.

 

한국도 지리적 표시 등록 지역 외 산출된 농수산물에는 이름을 사용하지 못하게 하고 있다. 등록된 품목 이름을 몰래 사용하는 경우 3년 이하 징역 및 3,000만 원 이하 벌금형을 받는다. 지리적 표시인증을 받기 위해선 국립 농산물품질 관리원으로부터 현장 시설과 품질을 검증받아야 한다. 시장의 지리적 표시는 고품질 특산품임을 인증하여 소비자가 안심하게 구입할 수 있는 증명서 역할을 한다.

 

농산물이 66개로 가장 많으며, 임산물이 29개, 수산물이 7개를 차지한다. 지리적 표시 등록에 참여한 66개 지방자치단체 중 울릉군이 4개 품목으로 가장 많으며, 우산고로쇠 수액도 지리적 표시인증을 받기 ㄷ위해 심의를 받고 있다. 지리적 표시 품목은 지방자치단체의 지원을 받아 포장과 디자인을 개선하고 내용물 관리 등 엄격한 품질검증을 거쳐 이루어진다. 따라서 소득이 높아지며 고급식품의 먹거리에 대한 관심으로 인기가 커지고 있다.

 

심리적 세분화

소비자들은 인구통계적 특성이 동일하더라도 각 개인의 심리적 특성에 따라 다를 수 있다. 사회계층, 라이프스타일, 개성 등에 따른 이질적인 전체시장을 동질적인 집단으로 세분화하는 것을 의미한다. 사회는 계층이 존재하며, 가치관이나 관심, 행동양식에 따라 달라질 수 있다. 특히 레스토랑의 메뉴와 업소 브랜드를 선택할 때 개인적인 선호도와 경험, 지식, 구전 등의 심리적인 요인은 소비행동에 영향을 미친다.

 

라이프스타일은 세분화 기준으로 용한 자료로 활용된다. 한 개인의 생활양식은 규범을 가능하게 하는 생활 주기별 기법으로 소비자행동을 분석하는 자료로 활용된다. 이러한 분석은 소비자가 어떤 업무에 종사하면 자연스럽게 그 일에 관심을 가지며 자신의 주변세계와 다른 견해를 가지는 분석 방법이다.

 

프랑스 생수 브랜드 '에비앙'은 영국 패션 디자이너 폴 스미스와 손잡고 한정판을 많들었다. 750ml에 2만 5,000원이나 하는 고가로 일반 생수의 50배 정도 비싼데도 소장가치를 따지는 고객들이 늘어나면서 판매가 증가되고 있다.

 

패션 브랜드 캘빈 클라인의 디자이너였던 닐 크래프트가 제작한 노르웨이 브랜드 보스와 유명한 산업 디자이너인 이토 모라비토가 디자인한 네덜란드 힐체 르반 생산의 오고 역시 인기상품이다. 이들은 인기에 힘입어 신세계 프리미엄 생수 매출은 전년대비 111%나 늘었다. 롯데 역시 72% 증가하였다. 지난해, 1,500억 원 정도의 국내 시장 규모가 2,000억 원대로 클 것으로 전망된다. 이와 같이 상품의 기능성과 스타일, 편익, 충성도 등 심리적 변수에 따라 구매력은 달라질 수 있다.

 

목적별 세분화

이용 목적별 세분화는 레스토랑을 방문하는 고객의 목적에 따른 세분화로 사업상 모임이나 동료, 선후배 간의 친교, 가족 간의 화합, 조직의 단체, 개인의 친목단체, 연인 상견례, 결혼, 칠순, 돌 들 목적에 따른 세분화를 의미한다.

 

막걸리가 인기가 급상승하면서 호텔, 은행, 아웃도어 브랜드 같은 고상한 이미지의 기업들까지 마케팅에 나서고 있다. 롯데호텔은 세 가지 종류의 막걸리 맛을 시음할 수 있는 '막걸리 플라이트'를 시행하고 있다. 막걸리 호기심을 가진 외국인들이 맛보고 선택하여 마실 수 있는 이벤트이다. 반응이 좋아 최근에는 고정 메뉴로 자리 잡았다. 호텔 내 '보비런던'에 '어메이징 막걸리 존'이라는 전용 바까지 설치하여 각지의 전통 막걸리 9종을 선정하여 고객 입맛을 사로잡고 있다.

 

리츠칼튼과 임피리얼 팰리스 호텔 등은 룸서비스로 막걸리를 판매하고 있다. 내국인뿐 아니라 일본 관광객이나 비즈니스맨들이 현지에서 인기를 끌고 있는 막걸리를 본고장에서 맛보려는 경우가 많아 객실에서 추천하는 메뉴로 선보이고 있다. 덕분에 해물파전, 두부김치, 같은 전통 음식도 덩달아 객실 안으로 진출하였다.

 

금융업계도 막걸리 마케팅에 동참하였다. 하나은행은 생막걸리 하나적금으로 우대금리로 0.2%의 추가 지급한다. 가족, 친구 등과 막걸리를 즐기는 사진을 제시할 경우, 통장에 막걸리는 건강하게 즐기겠다는 서명을 할 경우 등을 충족시키면 된다. 가입고객 중 60명을 추첨하여 막걸리 빚기 현장체험 기회까지 제공하고 있다.

 

행동적 세분화

행동적 세분화는 이익을 고려하는 고객행동으로 편익을 제공하는 기업 입장에서 실제 그 혜택을 즐길 수 있는 구매행동과 이를 사용하는 상품과의 관계에 초점을 맞춘 전략이다.

 

외식기업 고객은 메뉴상품을 구매함으로써 얻게 되는 편익적 혜택은 개인별로 다를 수 있다. 메뉴의 질이나 가격, 약, 서비스품질, 경제성 등을 따지는 반면, 실제 소비자 행동에서는 사용에 관계없이 최고의 메뉴를 식음 하려 한다. 경제적인 구매자들은 비용을 최소화하려 하며, 저렴한 메뉴의 관심을 보일 수 있다. 반면 가치를 따지는 고객들은 가격에 맞는 적정한 분위기와 시설을 선호하게 된다.

 

행동적 세분화는 구매 양과 금액의 관계로 시장규모에 따른 구매율과 소비량의 비율에서 평가된다. 즉 방문고객의 20%가 전체 매출액의 80%를 책임진다는 파레토법칙에 의하여 발표된 소득분포의 불평등도에 관한 법칙으로 고객관계 관리의 중요성을 제시할 때 이용된다.

 

편익적 변수

고객이 상품을 구매함으로써 얻을 수 있는 혜택은 편익이다. 기업이 시장 세분화하는 것은 지불가격에 대한 가치로 이익을 내기 위해서이다. 일반적으로 고객의 필요와 욕구에 따른 의도된 관계에서 편익적 세분화란 고객이 추구하는 이익을 제공함으로써 그들이 얻고자 하는 구체적인 혜택을 의미한다.

 

외식기업은 편익에 대한 묶음을 구매한다는 점에서 유용한 기준을 제시할 수 있다. 즉 고객에게 제공하는 편익적 가치를 어떻게 제공하느냐에 따라서 구매를 유발시키는 요인이 된다. 세분화에 대한 노력은 편익적인 측면에서 시장의 다양성을 고려하여야 한다. 호텔이나 외식기업에서 요구하는 편익은 입지에 대한 편리성, 위생안전의 청결성, 다양한 종류와 가격, 이용목적에 맞는 분위기, 음식의 질감 식음료에 대한 서비스 들은 선택 시 고려하는 편익의 묶음이다. 이러한 편익의 장점은 고객의 욕구를 직접적으로 파악할 수 있다는 장점이 있다. 특정 상품에 대한 구체적 인욕구를 의미하며, 세분시장에 대한 편익의 기준은 고객의 특성에서 파악될 수 있다.