마케팅 믹스와 상품전략

상품이해와 구성요소

상품의 개념 - 일반적으로 상품이란 용역과 서비스를 포함한 재화를 생상하는 매개물을 의미한다. 소비자 만족을 위한 마케팅 전략 차원에서 개인과 조직의 필요와 욕구를 충족시켜 주는 상품은 그 자체로는 특별한 가치를 가지지 못한다. 즉 소비자는 상품을 획득 함으로써 가질 수 있는 상품의 효용가치에 만족한다는 것이다. 그들은 상품의 편익적 가치를 중요시하며 구체적인 혜택을 구매하는 것이다.

 

사람들이 화장품을 구매하는 것은 아름다움을 추구하기 때문이다. 미용과 개인적 이미지, 개성, 자아성취감 등을 통한 만족은 그들에게 중요한 혜택을 제공해 주기 때문이다. 이러한 혜택은 기업의 상품관리 차원에서 시작된다. 상품은 유형적인 요소뿐 아니라 직원서비스, 의료서비스 같은 무형적인 요소와 연예인, 운동선수, 의사, 변호사, 공인회계사 등의 전문직 종사자, 백두산, 제주도, 설악산 같은 자연경관과 관광지, 박물관과 같은 문화유적지, 대학교, 호텔 같은 상징성, 브랜드이미지에 대한 인지도, 아이디어등 지적재산권까지 상품의 범주에 포한된다. 따라서 상품은 포괄적 의미로 해석되어야 한다.

 

기업 경영에서 말하는 상품의 속성은 소비자들이 구매함으로써 얻을 수 있는 편익적 혜택의 집합으로 마케팅 관리자들은 상품을 개발하려 할 때 소비자에게 어떠한 욕구에 대한 가치를 충족시켜 줄 수 있는가를 먼저 생각하여야 한다.

예를 들어, 외식기업 메뉴상품을 개발한다고 가정할 때, 음식점의 업종과 업태, 점표의 위치, 규모에 따른 특성을 고려하게 될 것이다. 그에 맞는 양과 가격, 계절성, 접객력, 분위기 등을 고려하며 이러한 개발은 표적 고객이 선호하는 유형적인 요소와 그들에게 제공하려는 편익적 가치가 포함되어야 하기 때문이다. 점포를 방문하는 고객은 음식을 먹겠다고 생각하는 순간부터 다양한 채널을 통하여 정보를 수집하며, 점포를 벗어나는 순간까지 직원들의 접객태도나 언어, 분위기, 행동 등을 평가하게 된다. 이와 같이 경쟁이 심화되는 경영환경에서 가격과 서비스품질은 비슷해지고 있으며, 상품 기능만으로 우위를 점하기는 어렵다. 따라서 부가적 서비스기능과 핵심적인 혜택을 제공함으로써 경쟁사와 차별화가 가능하며, 마케팅 믹스를 통하여 상품화 전략을 강화할 수 있다.

 

상품의 구성요소 - 상품이 시장에 출시되어 소비자의 구매선택과 결정에 도움이 되는 것은 그 제품이 가지는 편익적 속성 대문이다. 이러한 유, 무형의 기능적 특성은 고객이 구매함으로써 얻을 수 있는 혜택으로 핵심제품, 기본제품, 기대제품, 확장제품, 잠재적 제품으로 분류할 수 있다.

 

핵심상품 이란 고객이 상품을 구매함으로써 얻을 수 있는 궁극적인 이익이다. 즉 상품이 가지는 기능적 속성의 묶음으로 상품을 구매함으로써 원하는 문제를 해결할 수 있는 핵심요소이다.

배고픈 사람들이 음식을 먹는 것은 허기진 배고픔을 해결하는 것이다. 목마른 사람이 음료를 찾는 것은 갈증을 해결하는 궁극적인 목적이 있기 때문이다. 호텔에 투숙하는 고객은 편안한 휴식과 재충전을 통한 비즈니스를 위해서이다.  여성들이 화장품을 구입하는 것은 아름다움과 미용을 추구하기 위함이다.

 

기본적인 제품이란 소비자가 상품을 구매함으로써 얻을 수 있는 기본적인 혜택으로 구매상품과 연상되어 갖게 되는 기능성을 의미한다. 호텔 및 외식기업의 브랜드 명이나 이미지, 다양한 부대시설, 접객 수준, 인테리어 시설, 분위기 등은 고객이 레스토랑을 선택하는데 필요한 기본적인 상품 수준을 의미한다.

 

기대제품이란 소비자들이 특정상품을 구매할 때 기대하는 속성들로 구매조건에 따른 혜택을 의미한다. 눈에 보이지 않는 핵심적인 혜택을 가시화시켜 그 상품이 주는 편익을 고객이 지각하도록 유도하기 때문에 자신의 수준과 인격에 맞는 품질을 기대하게 된다.

예를 들어, 호텔방문 고객은 호텔의 등급에 따라 일정 수준 이상의 화려함과 웅장함에서부터, 그 속에서 부대서비스 등 고품질의 수준을 기대하게 된다. 레스토랑을 방문하는 고객은 업소명이나 규모, 입소문에 따라 기본적으로 일정 수준 이상의 막과 서비스를 제공해 줄 것으로 기대하게 된다.

 

확장제품이란 고객은 상품을 구매할 때 본래의 기능과 다른 차원의 추가 혜택을 제공하면 더욱더 만족스러워한다. 확장제품은 유형적인 원래의 상품에서 부가적인 가치를 더 제공해 줌으로써 확장시켜 주는 역할을 하게 된다.

레스토랑의 주차와 출차 서비스는 고객이 기대하지 않은 품질이 될 수 있다. 대기하는 장소 및 휴게소의 간단한 음료와 차, 아이스크림, 신문, 잡지 등을 제공해 주었을 때 고객들은 거 만족하는 것으로 나타났다. 이러한 편익은 경쟁사와 차별화 수단이 될 뿐 아니라 고객의 기억으로부터 오래 남아 새로운 구매기회가 생겼을 때 활용하게 된다.

 

잠재적 제품이란 소비자들은 상품 구매 시 자신에게 맞는 성능과 기능, 혜택 수준에 따라 다음기회에 구매할 수 있는 정보를 입력하게 된다. 기업은 고객만족을 위하여 자사 상품이나 서비스를 강화하는 것은 경쟁 기업과의 차별화로 우위를 확보하고자 하는 것으로 잠재적인 상품요소를 고객에게 인식시키기 위해서이다. 기업은 상품을 개발할 때 대상고객 욕구를 확인하여 이를 만족시켜 줄 수 있는 혜택이 무엇인가를 생각하여야 한다. 이러한 혜택은 상품기능을 통하여 기본적으로 기대되는 상품과 확장되는 핵심상품의 속성에서 가능하게 된다. 따라서 고객만족을 통한 기업의 경쟁력은 차별화 수단이 되며, 미래의 잠재적 소비의식을 환기시켜 구매를 유도할 수 있다.

 

 

 

 

외식상품 분류

기업은 마케팅 믹스 전략을 추진할 때 목표 고객에 맞는 상품 계획을 수립하며, 기능적인 혜택과 특징, 성능을 제공할 촉진방법에서 고민하게 된다. 같은 상품이라도 사용하는 소비자의 선호도에 따라 다를 수 있으며, 상표의 브랜드와 생산기업의 인지도, 판매점, 직원 등이 주는 편익에 따라 다르게 나타날 수 있다. 따라서 외식기업의 상품 분류에 따른 구성 요소는 다음과 같다.

 

 

외식상품의 수명주기 ( PLC : product life cycle )

세상의 모든 생명체와 유기체는 생성하고 소멸하는 수명주기를 가지고 있다. 사람, 기업, 상품, 식물 등 탄생과 성장, 성숙, 쇠퇴의 과정을 반복하게 된다.

상품주기는 전통적으로 곡선을 이루며 기업은 자사상품을 시장에 출시하는 도입기에서부터 광고와 홍보, 인적판매를 강화하고 있다. 또한 시장에 적극적으로 알리려 노력하는데 상품은 성장기를 지나 안정적으로 시장우위를 확보하면서 수익을 창출하는 성숙기를 거쳐 쇠퇴기를 맞아 일생을 마무리하게 된다.

 

첫째, 도입기는 상품이 시장에 처음으로 진출하는 단계로 높은 생산비에 비하여 수익은 적다. 소비자의 인지도가 낮아 이를 향상시키기 위한 마케팅활동을 강화할 필요성이 있다. 진입초기의 전략은 시장에서 자사상품과 기업 이미지를 고객들에게 광고하여 얼마나 많이 알리느냐가 중요하다. 따라서 초기에는 촉진 비용이 많이 들어가기 때문에 자사 상품을 알리는 데 주력하여야 한다.

둘째, 성장기는 시장에 도입된 상품이 고객들에게 일정 부분 알려지면서 매출이 급성장하는 단계이다. 경쟁 상품이 시장에 등장하기 시작하며, 품질과 가격, 서비스를 통하여 우월적 지위를 확보할 수 있는 차별성을 필요로 한다. 한편 고객이 쉽게 접근할 수 있도록 판매망을 확장하는 것이 중요하다. 대고객서비스를 강화하는 단계로 상품에 대한 충성도를 향상시킬 수 있는 전략을 필요로 한다.

셋째, 성숙기는 기업이 시장에 상품을 출시한 후 매출과 수익 면에서 최고의 정점을 이루는 단계이다. 고객을 위한 전략이나 변화 욕구를 지속적으로 파악하여 수용할 수 있어야 한다. 이를 게을리하면 곧바로 쇠퇴기를 맞이하게 된다. 고객이 경쟁기업으로 전환하기 쉬운 단계로 기존 상품에 대한 연구개발과 가격인하, 리뉴얼 등 새로운 촉진 전략을 필요로 한다.

넷째, 쇠퇴기는 상품 매출이 시장에서 격감하는 단계이다. 매출이 줄어들거나 부진해지면서 상품 철수를 고민하게 된다. 메뉴 철수나 리포지셔닝, 리뉴얼을 통하여 도입기로 전환할 필요가 있으며, 때론 세트메뉴를 개발하여 촉진을 강화할 수 있다. 따라서 경영자는 항상 메뉴별 수익구조를 분석할 수 있어야 한다.

 

 

상품믹스 전략

믹스전략은 한 기업이 생산 및 공급하는 모든 제품의 배합으로 소비자의 욕구 또는 경쟁자의 활동에서 마케팅 전략의 변화에 대응하여 시장에 제공하는 상품 배합이다. 즉 상품계열, 상품품목의 집합을 의미한다. 상품계열은 기능성과 고객, 유통경로, 가격범위 등 유사한 상품의 품목을 진단하며, 규격, 가격, 외양 및 기타 속성이 다른 하나의 단위를 의미한다. 상품믹스는 폭, 깊이, 길이, 일관성으로 평가된다. 폭은 서로 다른 상품계열의 수이며, 깊이는 각 상품계열 내 품목의 수를 말한다. 길이란 각 계열이 포괄하는 평균수를 의미한다. 일관성이란 다양한 상품 계열들이 최종적으로 사용하는 용도와 생산시설, 유통경로, 기타 측면에서 얼마나 밀접하게 관련되어 있는가를 말한다. 상품믹스를 확대하는 것은 폭이나 깊이 등 함께 늘리는 것으로 제품의 다양화라 할 수 있다.

 

기업의 성장과 수익을 지속적으로 유지하는 데 필요한 중요한 정책으로 상품믹스를 축소하는 것은 폭과 깊이를 축소시키는 것이다. 이는 계열수와 항목수를  동시에 감소시키는 정책이다. 최적의 상품믹스는 상품의 추가와 폐기, 수정으로 목표를 가장 효율적으로 달성하는 것이다. 정적인 최적화란 여러 가지 가능한 품목들 가운데 일정한 위험 수준과 기타 제약조건 아래서 매출액 성장성, 안정성, 수익성을 최선으로 하는 품목을 선정하는 것이다. 동적인 최적화란 시간의 경과함에도 불구하고 최적의 상품믹스 상태를 유지할 수 있도록 새로운 품목을 추가하거나 기존의 품목을 폐기 또는 수정하는 것이다. 기업에서 판매하는 모든 상품의 계열이나 품목으로 일관성을 바탕으로 넓이, 길이, 깊이 등으로 구성하고 있다. 제품은 품질과 서비스뿐 아니라 상표명, 포장, 유통, 고객의 가치 등 여러 가지 요소를 포함하여 결정하게 된다.

 

외식기업의 F&B 환경은 인적, 물적 서비스로 구성되어 시설 내 직원에 의하여 판매되는 상품의 집합이라 할 수 있다. 고객에게 제공하는 상품믹스는 직원의 외모, 용모, 유니폼 등 시각적 요소와 업소 내 분위기, 외부조경, 각종 설비시설, 상징물, 사인, 커뮤니케이션에 의한 상호작용으로 구성된다. 이처럼 상품의 계열이나 수에 따라 그 폭과 깊이가 달라질 수 있다.