포지셔닝 전략1

 

 

포지셔닝 의의

포지셔닝은 소비자의 마음속에 자사 제품이나 기업 이미지를 표적시장, 경쟁자 등에게 기업의 능력과 관련하여 유리한 위치에 포지션 하도록 하는 과정이다. 경쟁자 등에게 기업의 능력과 관련하여 유리한 위치에 포지션 하도록 하는 과정이다. 제품이 소비자들에게 지각되는 모습을 의미하며, 마음속에 자사제품의 위치가 바람직한 모습으로 형성되기 위하여 제품의 효익을 개발하고 커뮤니케이션을 강화하는 것이다. 1972년 앨 리스와 재 트로우트가 처음 광고에 도입하면서 개념이 정립되었다. 포지셔닝 전략은 소비자가 원하는 바를 준거점으로 자사제품의 위치를 개발하려는 소비자 포지셔닝 전략과 경쟁자의 포지션을 준거점으로 자사제품의 위치를 개발하려는 경쟁적 포지셔닝 전략으로 구분된다. 또한 소비자들이 원하는 바나 경쟁자의 위치가 변화함에 따라 기존제품의 위치를 바람직하게 또는 새롭게 전환시키는 전략을 리포지셔닝이라고 한다. 소비자의 포지셔닝 전략은 자사제품의 효익을 결정하는 커뮤티케이션 활동을 강화하는 것으로 구체적인 포지셔닝과 일반적 포지셔닝, 정보 포지셔닝, 심상 포지셔닝으로 구분된다. 즉 소비자가 원하는 바를 구체적으로 제시하며, 제품의 효익을 근거로 애매모호한 효익을 근거로 하는 일반적인 포지셔닝과 정보를 통하여 직접적으로 접근하는 정보 포지셔닝,심상이나 상징성을 통하여 간접적으로 접근하는 심상 포지셔닝으로 구분된다. 따라서 어떠한 포지셔닝 전략을 사용하든 제품의 특징이나 효익, 사용계기, 사용자, 범주 등은 다음과 같은 과정을 거쳐 개발할 수 있다.

 

첫째, 소비자의 욕구와 기존제품에 대한 불만족 원인을 파악한다. 둘째, 경쟁자 확인으로 제품의 경쟁 상대를 파악한다. 이때는 표족시장을 어떻게 설정하느냐에 따라 경쟁자가 달라질 수 있다. 셋째, 경쟁상품의 포지션 분석으로 소비자들에게 어떻게 인식되어 평가받는지 확인할 수 있다. 넷째, 자사제품의 포지션 개발로 경쟁제품에 대한 소비욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 위치를 결정한다. 다섯째, 포지셔닝 확인과 리포지셔닝으로 전략이 실행된 후 목표한 위치에 포지셔닝 되었는가를 확인한다. 이는 매출성과와 효과를 파악할 수 있으며, 전문적인 조사를 통하여 소비자와 시장에 관한 분석을 하는 것이 옳다하겠다. 하지만 시간이 경과함에 따라 경쟁 환경과 소비자 욕구가 변화하기 때문에 목표로 하는 포지션을 재설정하거나 리포지셔닝하여야 한다. 시장을 세분화하여 표적시장을 선정하고 자사의 상품이나 제공물의 이미지가 표적 대상자에게 어떠한 위치를 차지할 수 있게 계획하는 것이다. 따라서 고객의 마음속에 자리 잡을 수 있는 차별적 요소와 상징성에서 시작된다 하겠다.

 

레스토랑의 독특한 상징물이나 분위기, 이용목적에 맞는 혜택, 부가서비스 등은 경쟁 브랜드와 차별화된 포지셔닝 전략이 될 수 있다. 이러한 포지셔닝은 소비자의 마음속에 명확히 자리 잡지 못하면 사라지기 때문에 표적고객에게 심어줄 수 있는 가치 있는 혜택을 제공해주어야 한다. 따라서 소비자의 마음 속 인식을 바꿀 수 있는 포지셔닝 맵을 설정하는 것이 중요하며 치열한 경쟁시장에서 살아남을 수 있는 방법임을 보여주고 있다.

 

수업자료를 얻기 위하여 확술정보원을 자주 찾는다. 열람실에서 책을 보다가 놀라게 되는 것은 책상 위를 점령한 17차이다. 가끔은 옥수수 수염차와 블랜빈테라피, 생수가 보인다. 남양유업 17차는 녹차류가 대부분 이였던 혼합음료 시장에서 17가지의 몸에 좋은 차를 표방하면서 출시하였다. 전지현을 내세워 대대적으로 광고하였으며, 4~5백억 수준의 혼합차 시장을 2008년 3,000억까지 끌어 올리는데 1등 공신을 하였다. 광동 옥수수 수염차는 17차가 등장한 1년5개월이 지난 후발주자로 얼굴 V라인에 집중적인 포커스를 맞추어 보아에 이어 김태희를 모델로 기용하였다.

 

몸에좋은 음료로 대변되는 옥수수 수염차를 얼굴에 포커스를 맞추어 포지셔닝 하였다는 점이다. 두 제품 모두 잭트라우스와 알리스의 '마케팅 불변의 법칙'을 매우 잘 설명하고 있다. 즉 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척한다는 전략이다. 17차가 등장할 무렵 녹차시장이 주류였으나, 17가지 몸에 좋은 차는 소비자의 머리 속에 포지셔닝하면서 엄천난 성공을 거두게 된다. 후발주자인 광동 옥수수 수염차는 몸이 아닌 'V라인 얼굴'로 포지셔닝하여 추격하고 있다. 고객 주의를 끄는데 시선을 함께 받았으며, 몸을 강조한 17차와 얼굴을 강조한 옥수수 수염차는 1위 자리를 주고받으면서 경쟁하고 있다.

 

두 제품 모두 다이어트레 초점을 맞춘 제품이지만 하나는 몸에 집중하였으며 하나는 얼굴에 집중하였다. 소비자는 결국 얼굴을 강조한 옥수수 수염차의 손을 들어 주었다. 무엇보다 익숙한 맛을 선호하며 어린 시절 보리차나 옥수수차에 길들여진 입맛을 기억하게 된 것이다. 2009년 초 할리우드 스타 제시카 알바가 17차를 들고 다니는 모습이 파파라치 사진과 유투브 등 온라인상에 퍼진 뒤 대박 행진이 이어졌다. 17차는 '할리우드 스타들의 물'이라는 애칭이 붙을 정도로 큰 인기를 끌어 성공한 사례이다.