외식 마케팅의 환경 분석 1

외식 마케팅의 환경 분석

 인간은 사회적 동물이다. 누구나 자연환경에 지배를 받으면서 살아간다. 기업 또한 환경적 변화에 영향을 받으며 성장과 도태를 함께 한다. 인적, 물적 작원을 충분히 확보한 기업이라도 변화하는 환경을 제대로 수용하지 못하면 계속적으로 성장하기 어렵다. 이와 같이 기업은 마케터가 활용할 수 있는 자원을 확보하거나 그 자원을 이용하여 목표를 달성할 수 있는 경영환경에 주목하여야 한다. 이러한 환경은 분석 할 수 있는 내부자원을 수용하는 것에서 시작되며, 외부의 기회와 위협요인에서 기업의 패러다임은 변화하고 있다. 과거에는 다수에게 일방적 메시지를 전달하는 대중마케팅이 주류였다면 현대는 정보를 공유하거나 개방, 열린 경영, 스피드경영, 자율경영, 벽 없는 무경계경영 등 고객이 주도하면서 자발적으로 참여하는 소셜마케팅이나 앱 시장을 선도하고 있다. 이러한 변화에 가장 큰 영향을 미친 것은 당연히 스마트폰이나 컴퓨터를 활용한 정보통신의 발달과 개인화된 소셜네트워크 서비스이다. 고객은 새로운 환경에 적응하면서 변화를 수용하고자 노력한다. 그들에게 각광받은 관심은 공짜나 주위에 아는사람의 추천이다. 이들은 오프라인 매장의 직원추천이나 광고보다 더 빠르게 영향을 미친다.

 

 최근 상품과 서비스를 구매할때 더 이상 정상가격으로 구매하는 것이 아니라는 인식을 가져오게 한다. 기업은 제품과 서비스를 공짜 또는 할인된 가격으로 제시하며 이들은 입소문으로 빠르게 전파하고 있는 반면, 기업은 신규고객을 확보하려는 수단으로 활용하고 있다. 이러한 변화를 의식하지 못하면 자사의 능력과 상관없이 목표를 달성하기 어렵다. 기업의 전반적인 경령활동은 마케팅 환경의 변화를 수용하는 데서 시작된다.

 

 외식기업 경영자들은 빠른 변화의 환경에 신속하게 대응하려 노력한다. 변화를 단순히 사회현상의 한 부문이나 기업 활동으로 볼 것이 아니라 꾸준하게 추진해야 할 종합적인 전략으로 인식되어야 한다. 고객은 변화에 민감하게 반응하기 때문에 충족시킬 수 있는 전략이 필요하다. 원하는 목표를 효과적으로 달성하기 위한 노력은 계속되어야 한다. 저변에 인식된 경쟁기업의 동향과 상권 추이를 분석하여 계속적으로 수익을 창출할 수 있는 환경을 분석하여야 한다. 따라서 레스토랑의 환경은 다음과 같은 특징을 가지고 있다.

 

 

 첫째, 마케팅 환경은 항상 동태적으로 공급자에서 고객중심으로의 전환하였다. 기업관리 원에서 시장은 불확실하거나급변하기 때문에 변화의 흐름을 항상 파악하여야 한다. 마케터는 이를 분석하거나 파악하지 않으면 성공전략을 달성하기 어렵다 과거의 마케팅 전략은 4P를 핵심으로 사영하였다면 그 중심에는 공급자가 있었다. 소비자는 기업에게 자사의 상품을 돈 내고 소비하는 집단으로 인식하였다. 마케팅 자체가 기업의 판매 증대를 위한 도구라는 의미이다.

 

통합적 마케팅커뮤니케이션이 도입되면서 마케팅 전략의 중심에는 고객이 위치하였다. 기업의 브랜드와 고객과의 관계를 강화하는 도구로 이해하며 본질적으로 의사소통을 통하여 더 큰 가치를 생산해 나가는 것을 목적으로 한다. 이 과정에서 일정 진화를 거듭하며 대표적으로 4P를 극복하는 전략을 찾게 된다. 여기에는 금융, 브랜드이미지, 정부와 자치단체, 유통업자, 노조의 압력, 정보수용력, 사회적 책임 등 추가적 요소를 포함하는 메가 마케팅을 필요로 한다.

 

 둘째, 상품 중심에서 브랜드 중심으로 진화하였지만 여전히 상품중심으로 마케팅 전략을 필요로 한다. 사회는 복잡하면서 다양하다. 상품의 생명주기가 짧아져 그 효과는 급감한다. 이러한 문제는 브랜드를 중심으로 확고하게 유지되는 정체성으로 시장의 기회와 위협에서 전략방안을 필요로 한다. 따라서 마케팅활동의 효과를 축적하여 그 가치를 높이는 역할을 할 수 있다.

 

 셋쩨, 판매 중심에서 관계 중심의 변화이다. 과거는 판매가 목적이었다. 즉 마케팅 자체가 판매는 아니지만 판매를 통한 서포터 같은 의미가 강하였다. 관계를 중시하였으며, 90년 이후 컴퓨터와 정보통신의 발달로고객의 데이터베이스를 가능하게 하였다. 이미 존재하였던 서비스센터나 판매점, 그리고 콜센터와 같이 다양한 접점의 상황은 고객정보를 조금씩 쌓아가는 계기가 되었다. 일부는 이러한 자료를 기반으로 더 강한 상호관계를 형성하였다. 예를 들어, 현재 시장에서 유행하는 메뉴를 경영자가 선택한다면 근시안적인 결정이라 할 수 있다. 인기 있는 특정 메뉴는 오래 전에 선점한 점포들이 자리 잡고 있기 때문이다. 이들은 잘해야 2등밖에 할 수 없다. 창업자들은 현재의 경기상황과 소비흐름, 개인적 성향, 라이브스타일, 인플레이션, 소득수준, 기후변화, 계절 등의 환경을 분석하여야 한다. 이러한 외부요인은 경영자의 의지와 상관없이 영향을 미치기 때문에 새로운 메뉴나 점포를 선택할때 고려하여야 한다.

 

 넷째, 일방적인 의사전달에서 양방향 의사소통으로의 전환이다. 과거의 마케팅은 광고에 의존하여 그 역할과 기능을 최대한 활용하는 것이었다. 비용대비 효과에 대한 분석방법을 병행하였다. 최근에는 광고보다 인터넷이다 콜 센터 등 쌍방향 의사 소통에 집중하는 이유가 여기에 있다. 말 그대로 소통함으로써 관계를 강화할 수 있기 때문이다. 따라서 브랜드의 정체성을 함께 공유하며 고객과 원활하게 소통하기 귀한 방법으로 일방적인 의사전달보다 효과적이기 때문이다.

 

 다섯째, 마케팅 전략의 대상과 의사소통 대상간의 차이다. 인구통계학적 특성에 따른 세분화는 매스마케팅을 사용함으로써 실제 소통 대상 간의 차이가 있었다. 상품 중심의 광고에서는 비효율성의 차이로 심각성을 가졌지만 문제를 줄이기 위한 방법으로 정확한 타깃 고객의 분석에 따른 효율성을 극대화시키는 노력에서 시작된다.

 

 여섯째, 4P에서 다양한 믹스 전략으로 전환이다. 4C의 고객, 노력, 편의성, 의사소통을 기본으로 시장특성과 홍보, 경쟁등을 추가하여 믹스 전력을 구현하고 있다.

 

 일곱째, 매체별 광고에서 접점의 의사소통을 원하고 있다. 광고는 의존도가 높지만 다른 고객과의 차별된 관리가 어려워 접점의 정보다 전무하거나 부족할 수 있다. 광고 및 웹사이트는 물론 판매직원까지 통합된 관리가 필요하다. 점접이란 고객이 특정 브랜드를 만나 경험하는 지점을 의미한다. 따라서 의사소통에 따른 정체성은 접점의 경험에서 관계가 중시되는 이유라 하겠다.

 

 여덟째, 데이터베이스를 기반으로 한다. 레스토랑의 경영자들은 단골 손님들의 성향과 기호, 방문날짜, 식성, 동행인, 주문방법 등을 기억하며 그에 따라 서비스 내용이나 추천 메뉴를 달리 한다. 인터넷의 웹사이트 방문과 활동내역, 콜 센타를 통한 불만제기, 상품및 서비스 부족 등 그에 따른 구매형태의 기록이나 이메일, 제안사항등의 정보자료를 분석함으로써 올바르게 실행할 수 있다. 이는 과학적인 우월성이라기보다 차별화된 마케팅 환경에서 가능하다고 하겠다. 그렇게 함으로써 자사의 강점과 약점을 바탕으로 외부적인 기회와 위협요인을 바탕으로 전략방안을 수립할 수 있다.

 

 특정 백화점들은고객에게 차별화를 위하여 팝업 매장을 운영하고 있다. 팝업이란 인터넷에서 갑자기 생겼다가 사라지는 창처럼 사람들이 붐비는 특정장소에서 신상품, 한정 상품 등을 전시하거나 판매하는 행위로 일정 시간이 지나면 사라지는 이동식 매장을 의미한다.

 

 신서계는 5톤 컨테이너 트럭을 개조하여 의류, 가방을 판매하는 팝업 매장을 홍대입구와 신사동 가로수길 등 젋은층이 많이 모이는 지역에서 수시로 이동하면서 운영하고 있다. 캐주얼 매장으로 여러 브랜드를 한 곳에 파는 블루핏의 청바지 등 백화점 영업시간에 맞추어 운영하고 있다. 백화점 안에 있던 매장이 팝업매장 형태로 고객이 많이 모이는 외부공간으로 나온 것이 특징이다. 이는 처음부터 젊은이들의 취향에 맞춰 한정 판매를 실시하며 성과를 내고있다.

 

 현대는 압구정동 본점 지하2층에 약20평 규모로 팝업 매장을 오픈하였다. 지하철역 입구와 가깝고 에스컬레이터 옆에 있어 오가는 사람들이 많이 붐비는 공간이다. 3주 단위로 캐주얼, 남성복 등 브랜드를 바꿔가며 판매한다. 백화점 안의 고정된 공간이 외부로 나와 고객을 맞이하는 것이다. 고객 입장에서는 3주마다 브랜드가 바꾸기 때문에 반응이 좋다. 백화점 측은 다른 지역의 매장으로 확장하겠다는 계획이다. 이 같은 매장은 IT, 패션 업체들을 중심으로 젋은 층을 찾아가는 방법으로 선보이고 있다. 백화점마다 경쟁적으로 도입하면서 시시각각 변하는 사회 환경과 패션 트렌드에 대한 고객 수요를 반영할 수 있다는 장점이 있다. 팝업 매장은 아직 시장에 덜 알려진 유망한 성장 아이템으로 신진 브랜드를 육성하는 데 효과가 있다. 이와 같이 시대를 앞서가는 창의적인 아이디어를 즉각적으로 반영하여 운영하므로 고객의 반응은 뜨겁다. 이는 사회적 환경을 분석하는 데서 가능하다 하겠다.