외식마케팅의 변화와 환경 분석 1

마케팅의 개념적 변화

급속한 산업사회의 발달은 소비자의 기호와 선호도, 취향을 다양하게 하였다. 제품의 종류와 가격, 트렌드 등 개인에 따라 원하는 욕구가 독특해지면서 생산과 소비의 불균형이 일어났다. 잘 팔리고 있는 특정 상품은 없어서 못 팔지만 소비자의 외면을 받는 상품은 곧바로 창고의 재고로 쌓여 생존의 준엄함을 적용받게 된다. 또한 소비부문의 둔화는 사회적 현상으로 나타났으며, 소비자들은 똑같은 상품의 구매를 꺼리고 있다. 사회적 분위기는 나만의 독특한 개성을 원하고 있다. 이는 상품의 수명 주기를 단축시켜 대량생산의 불필요에 따라 소비편중 현상을 나타나게 하였다.

조직은 상품이 전달되는 고객과의 커뮤니케이션 상황에서 직원들의 역할이 중요하다. 하지만 기업의 기술력이나 개별 직원의 능력은 차이가 있으며, 자신의 경제력이나 여유를 바탕으로 사회 구성원으로 녹아내리지 못하기도 한다. 이들은 조직의 목표달성에 있어 반목과 질시로 발전을 저해하는 위협요소가 된다. 따라서 화합이 중요해졌다. 수요가 공급보다 많은 생산 중심의 경영환경에서 볼 수 없었던 새로운 소비자의 천국 시대가 도래되어 경영자의 사고와 혁신의 전환을 필요로 한다.

최근 기업의 사회적 책임에 대한 중요성이 대두되고 있다. 이들은 공익적 목적을 위한 프로그램을 전개하고 있으며, 주변의 어려운 사람들을 위하여 베푸는 삶을 제공하고 있다. 이러한 변화는 비영리 단체들에서 시작되었다. 현대는 고객을 위한 지향적인 개념을 도입하지 않으면 안 되는 시대에 와 있다. 특히 외식기업은 고객이 원하는 맞춤형 서비스를 제공하기 위하여 표적고객을 세분화한 후 차별적인 전략 방법으
로 기업에 맞는 서비스를 제공하고자 노력한다. 시장의 궁극적인 목적은 국가와 사회의 변화흐름을 수용하는 것이다. 기업은 고객 변화를 수용하며 그들의 욕구를 충족시키면서 조화롭게 발전하는 것이다. 이와 같이 각 구성원들은 복지와 혜택에 따른 이윤을 창출해야 하지만 기업 입장에서는 판매목적의 효율적인 업무가 수행되어야 하기 때문에 그 과정에서 성장을 위한 마케팅 활동을 필요로 한다.

 

 

생산 지향적 마케팅

생산 지향적 마케팅은 1910년 이전의 판매 전략으로 수요자보다 공급자의 관점에서 기업을 운영하는 생산보다 수요가 많았던 시절의 기업 활동이다. 기업은 대중의욕구를 충족시키기 위하여 부족한 물품을 공급하는 것이 최대의 목표가 되었다. 상품은 만들기만 하면 팔려 나갔던 시대로 이때는 제품의 품질이 문제가 아니라 생산량이 문제였다. 파는 것은 문제가 되지 않았으며, 경영자는 경영전략의 최우선 과제로 대량생산에 집중하였다.

생산성을 향상시키기 위한 기업의 경영전략은 과학적 관리방법을 제시한 테일러(1856~1915) 에 의해 처음 소개되었다. 과학의 발달은 생산성을 향상시키는계기가 되었으며, 초과 수요를 메우기 위하여 생산성을 확대하여 생산력을 어떻게활용할 것인가를 고민하게 하였다. 기술과 설비수준이 열악하여 생산성을 향상시키는데 어려움을 가졌으며, 어떻게 하면 지출비용을 낮추어 생산량을 높일 수 있을까하는 것이 기업의 최대 목표였다. 컨베이어 벨트를 통한 T형 모델이 대중화되면서'모든 사람들은 T형 모델만을 원한다'는 헨리 포드(1863~1947)의 철학이 그 대표적인 예라 하겠다.

우리나라는 1950년 전 · 후 해방과 함께 한국전쟁으로 인하여 모든 물자가 부족하였던 시절을 의미한다. 이때의 기업목표는 저렴한 가격에 소비자들이 원하는 만큼구매할 수 있게 상품의 생산량을 늘리는 것이 최대 목표였다. 경영자는 생산과 유통의 효율성을 높이는데 그 목표를 두었으며 원가절감에 따른 대량생산을 위한 연구개발이 활발하게 진행되었다.

 

제품 지향적 마케팅

제품 지향적 마케팅은 우수품질을 선호하는 소비자의 기대에 부응하기 위하여 그들에게 가치 있는 최고의 품질을 제공하는 촉진 전략이다. 모든 기업은 좋은 제품을생산하기 위하여 질을 중시하였다. 높은 생산성으로 초과수요를 어느 정도 해소하였지만 우수품질을 갈망하는 소비자는 상품의 속성에 따른 기능과 성능을 기대하는 욕구가 증가하였다. 이러한 고객의 요구에 부응하는 혁신적인 상품들이 등장하기 시작하였다. 그 상품을 좋아할 것이란 가정 하에 명품을 찾는 고객들이 늘어나 수입품이등장하기 시작하였다. 이러한 해외 상품은 희소성으로 금전적 여유를 가진 사람들의멋과 부의 상징이 되었다. 정부는 국민정서와 사치에 따른 위화감을 조성한다는 명분으로 규제가 시작되었지만 사람들이 갖고 싶어 하는 욕망은 음성적으로 활성화되어 구입하려는 사람과 구입하지 못하게 하려는 사람간의 웃지 못할 숨바꼭질이 시작되었다.

생산성 향상은 제품공급이 풍부한 시장에서 품질 우수성을 필요로 하는 경쟁력을원하게 되었다. 기업은 상품의 질을 중시하는 연구로 품질만 좋으면 파는 것은 문제가 되지 않았다. 이때의 마케팅 역할은 품질관리에 역점을 두어 제품의 기능과 성능,우수품질을 생산하는 관리기능에 주력하게 되었다. 상품의 성능에 대한 기능적, 물리적 품질개선만 집착하다보니 소비자의 다양한 정서와 감성, 사회적, 심리적 욕구를충족시키지 못하는 어려움이 있었다. 따라서 자연스럽게 제품 지향적인 경영전략으로 경쟁력이 저하되기 시작하였으며, 수요보다 공급이 많아지면서 기업 간에는 이를해결할 수단과 판매 지향적인 전략의 개념적 역할이 태동하기 시작하였다.

 

판매 지향적 마케팅

생산제품을 더 많이 팔려고 하는 기업의 논리는 경쟁상황을 심화시켜 치열한 경영환경의 어려움으로 이윤창출의 한계를 가지게 하였다. 기업은 이를 해결하고자 촉진활동을 강화하였으며, 자연스럽게 판매 지향적인 전략이 도입되었다. 마케팅의 학문적 이론이 도입되기 시작하면서 생산과 소비를 연결하는 유통과정의 물류 흐름에 문제점이 나타나기 시작하였다. 개별기업의 판매부진은 자연스럽게 촉진 전략에 따른광고,홍보, 인적판매 등에 관심을 갖게 되었다. 경기불황에 따른 공급과잉은 자금회수의 어려움으로 재고품들이 창고에 쌓이면서 그 해결방법을 찾기 위한 전략차원에서 판매 지향적 마케팅이 시작되었다.

세계경제 공황은 1929년 10월에 미국의 주가가 폭락하면서 전 세계에 영향을 미친대표적인 사건이었다. 미국은 자국 농산물과 전쟁에 필요한 무기, 군수품 등 공업 생산물들을 1차 세계대전을 치르는 유럽의 국가에 판매하면서 경제가 비약적으로 발전하게 되었다. 전쟁 상황은 미국의 경제발전과 생산력 증대를 가져오는 계기가 되었다. 세계대전이 끝난 후 세계에서 가장 부유하고 강력한 나라가 되었지만 미국경제는 거품에 불과하였다. 갑작스런 종전은 판매시장의 차단을 의미하였다. 잉여 생산물을 전후 유럽 국가들에게 원조형식으로 소모하면서 경제체제를 유지할 수 있었다. 세계적인 경제공항은 소비시장을 침체시켰지만 사회, 경제, 과학, 기술의 발전을 한 단계 높여 전후 복구에 따른 수요를 발생시켜 소비를 촉진시켰다. 제2차 세계대전이 끝난 직후 전쟁관련 기술이 상용화되면서 생산성은 비약적으로 발전하여 공급이 수요를 크게 앞지르게 되었다. 이때의 전략은 생산 문제보다 상품을 얼마만큼 소비자들에게 지속적으로 구매할 수 있도록 할 것인가가 문제였다. 공급과잉으로 누적된 재고는 기업의 경영 효율성을 떨어뜨려 이를 향상시킬 전략이 필요하게 하였다.

상품에 대한 촉진 전략이 공감대를 형성하면서 거대한 자본력을 바탕으로 하는 유통시장이 변화를 가져왔다. 누적된 재고처분을 위하여 정책적으로 광고,홍보, 인적판매 등을 강화하여 재고소진과 자금회수에 주력하였다. 시장은 팔 수 있는 공간이 많았지만 어떠한 촉진 전략을 추진할 것인가에 대한 연구가 본격적으로 시작되었다. 자연적으로 판매부서의 조직 확대와 권한강화가 이루어졌으며 진정한 소비욕구를 충족시키기보다 재고처분을 위한 고압적인 판매가 일반적이었다. 소비자의 비판적인 목소리가 많아지면서 판매 직무를 일원화시키기 위한 광고와 시장조사, 판매촉진 활동을 총괄하는 독립부서가 탄생하였다. 따라서 판매를 지원하는 광고가 활성화되었으며, 새로운 촉진 전략을 기대하게 되었다.

예를 들어, 레스토랑의 경영자는 매출액이 줄어드는 이유를 처음부터 파악하려 하지 않는다. 수익이 줄어들면서 줄어든 금액을 눈으로 확인하고서야 광고나 홍보의 촉진수단을 강화하고자 노력한다. 할인, 쿠폰, 적립 등으로 고객의 마음을 돌리려 하지만 고객으로부터 외면 받은 점포는 경쟁력이 떨어져 어려움을 가질 수밖에 없다. 이러한 시장의 성격은 판매에서 소비 지향적인 시장으로 변화를 나타내는 계기가 되었다. 그들은 소비자의 마음을 연구하기 시작하였다. 구매할 수 있는 선택권이 다양해졌기 때문에 재고상품을 소진하는 방법으로 밀어내기식 전략이 성행하였다. 이는 단기적인 수단은 되지만 장기적인 관점에서 효과를 기대하기 어려웠다. 따라서 새로운 마케팅 전략을 필요하게 되었다.