외식 마케팅의 환경 분석 2

 

과업환경

고객

 고객은 경제활동 과정에서 창출된 재화와 용역을 구매하는 개인이나 조직, 가구를의미한다. 소매점에 물건을 사는 손님은 그들이 원하는 필요를 제공하는 것에서 만족감을 느낄 수 있다. 이러한 필요의 분석은 고객과의 대면순간 기초조사와 면접, 데이터 마이닝, 대화 등 정보 수집을 통하여 구매를 결정하는 등 수요를 예측할 수 있다.기업은 자신이 목표로 하는 타깃을 찾기 위하여 그 대상을 명확하게 선정하려 노력한다. 그들의 주된 활동은 목표고객이 기업 존속에 결정적으로 영향을 미치는 이해집단들인가? 또는 어떤 정보의 유통경로를 통하여 정보를 획득하는지 파악하여야 한다.따라서 표적 고객의 욕구를 파악함으로써 그에 맞는 전략을 추진할 수 있다.

 레스토랑의 목표와 콘셉트에 맞는 메뉴를 개발하고 상권의 입지에 맞는 가격과 인테리어 시설로 분위기 있는 매장을 운영한다면 경쟁력이 높다하겠다. 이러한 분위기에 잘 어울리는 고객을 확보하는 것은 훌륭한 수단이 된다. 하지만 외부적 환경요인으로 기업이 전략을 제대로 활용하지 못하는 사례도 있다.

 정부는 백화점이나 대형마트에 실내 냉방온도를 25℃ 이하로 유지하는 것을 제한하였다. 업계는 덥다는 고객의 불만을 해소할 방법에 고민하게 되었다. 유통업체는실내의 냉방온도에 대한 의무규정이 없던 예전에는 보통 23℃를 유지하였다. "백화점으로 피서 간다"는 말이 나올 정도로 시원한 쇼핑공간은 한여름 야간 고객으로 늘붐볐다. 하지만 에너지 비상대책 일환으로 '에너지 이용 합리화법'이 개정되면서 백화점과 대형마트 매장은 25℃ 이상으로 온도를 맞춰야 한다. 이를 위반하면 300만원의 이하의 과태료를 물게 되었다.

 유통업체는 이미 25도에 맞춰왔다. 하지만 의류매장에서는 더운데 옷 입어 보는게 귀찮아 옷을 고르다 그냥 가는 손님들이 늘어나고 있다. 이에 업체별로 고객을달래기 위한 묘안을 짜내고 있다. 현대백화점은 청바지 매장의 피팅룸에 옷을 입어보는 공간에 미니 선풍기를 설치하여 고객의 불편을 해소하고 있다. 긴소매 셔츠를반소매 셔츠로 무료로 고쳐 주는 서비스를 시행하며, 무료 부채를 제작하여 전국 11개 매장의 방문고객에게 나눠주고 있다(매일신문, 2011.7.15).

 신세계는 옷을 갈아입는 고객이 불편함을 느끼지 않도록 일부 피팅룸에 선풍기를설치하였다. 란제리 매장의 경우 휴대용 미니 선풍기를 무료로 증정한다. 롯데백화점은 차를 갖고 오는 고객을 대상으로 주차장 입구에서 차가운 생수를 선착순으로나누어주고 있다. 손님뿐 아니라 긴소매 정장이나 유니폼을 입고 일하는 직원 또한더위를 느끼자 매장관리, 사무 관리직 등 반소매 셔츠를 입고 근무하도록 규정을 바꾸고 있다. 업체별로 매장 온도를 관리하는 묘안과 방법도 다양하다. 열이 많이 나는할로겐 조명을 LED 조명으로 바꾸거나 햇빛으로 인한 온도상승을 막기 위하여 특수소재로 만든 열 차단 필름을 유리창에 붙여 온도를 내리기도 한다.

 

공급업자

 기업의 경영자나 관리자, 직원들은 상품 생산에 필요한 원재료를 공급하는 납품업자를 소홀히 대하는 경우가 있다. 팔아주는 입장에서 보면 돈을 지불하는 갑과 을의 관계로 그 대가를 받는 을을 소홀히 대접한다는 점이다. 하지만 공급자는 상품가격이나 납기준수, 식재료 공급 등의 단순한 역할만을 하는 것이 아니라 시장의 트렌드와 경쟁상황, 아이디어 등 유용한 정보를 제공하는 기업의 정보원으로 그 중요성을 파악하고 있어야 한다. 특히 계절적 수요와 공급, 식재료 특성이 뚜렷한 외식기업은 품질이나 반품, 배달의 신속성은 물론 원활하게 공급되어야 한다. 계절적 요인 외 호의적인 관계 유지의 지속은 안정적인 식재료 공급과 함께 경쟁력을 획득할 수 있다. 따라서 공급자는 갑과 을의 관계가 아니라 기업의 중요한 자원임을 인식하여야 한다.

중견 제과업체인 프라임베이커리 대표가 롯데 호텔 지배인을 폭행했다는 소식에 비난 여론이 빗발치고 있다. 이 회사 강OO 회장은 지난 24일 정오쯤 서울 소공동롯데호텔 1층 임시주차장에 자신의 BMW 차량을 오랫동안 정차하였다. 해당 구역은 공적인 업무로 호텔을 방문하는 공무원이나 국회의원 등 잠시 주차하는 곳으로 호텔현관서비스 지배인인 박모씨는 차량을 옮겨 주차해 달라고 부탁했다는 것이다 박씨가 수차례 같은 요구를 하자 급기야 강 회장은 "너 이리 와봐. 네가 뭔데 차를 빼라 마라야" 등의 반말을 하며 10여 분간 욕설을 퍼부은 것으로 알려졌다. 또한 자신의 장지갑으로 박씨의 뺨을 수차례 때려 지갑에 있던 신용카드가 10m 이상 날아갔다고 당시 현장에 있던 사람들은 증언하였다. 이러한 사실이 언론을 통하여 알려지면서 프라임베이커리 공식 블로그의 인사말 게시물에는 강 회장을 비난하는 댓글이 700여건에 달하였다.

네티즌들은 "신뢰받을 수 있는 회사가 되기 전에 인성부터 갖춰야 한다" "힘 없고 빽 없는 사람은 먹으면 안 된다는 그 빵인가요?" "여기가 수타로 유명한 프라임베이커리라 사람도 수타로 대한다면서요?" 등의 반응을 보였다. 지난 2008년에 설립된 프라임베이커리는 경주 빵과 호두과자를 생산하는 회사로 코레일과 한화리조트 골프장에 납품하면서 급성장한 회사로 보고된다.

 

중간상

 중간상은 도매상과 소매상의 중간에 위치하여 상품의 매매업을 하는 소비자의 도매상인이다. 일반적으로 분산적 도매업 외, 생산지의 생산자로부터 소단위의 생산물을 구입하여 산지 도매상에게 대단위로 넘겨주는 중개상을 포함한다. 이들은 생산량소규모이거나 부패, 변질성이 높은 식재료, 농산물, 생선류, 식료품 등을 중간 관리해주는 역할을 한다. 도매시장과 같은 대규모 시장에서는 전국에서 위탁 판매된다는 선어류나 농산물을 단시간에 대량으로 처리해야 한다. 때문에 중간상인과 중개인이 필요하다. 이들은 자신의 거래선인 소매상의 요구를 잘 알아야 하며, 적합한 상품을 책임 하에 제공할 수 있어야 한다. 따라서 중간 도·소매상의 협조는 외식기업경영에 있어서 단순히 구매와 판매 그 이상의 역할을 한다.

 중간상은 기업의 마케팅 촉진 전략을 추진하거나 새로운 메뉴 생산을 계획할 때지원하는 조언, 할인, 상품공급 등의 협조를 받을 수 있다. 식재료 보관이나 유통 흐름을 원활하게 할 뿐 아니라 레스토랑의 장소적 제약에 따른 공간 확보와 식재료 보관에도 용이하게 하여 조리, 판매에 일어날 수 있는 문제점을 해결할 수 있다. 따라서 자사의 규모와 보유할 수 있는 저장 공간의 능력에 따라 이해당사자들의 원활한관계구축은 물론 레스토랑의 이익과 판촉지원, 재고관리 등 협조를 이끌 수 있다.

 지난 주말 혼수준비를 위해 백화점 가전매장을 찾은 예비신부 백수은(30)씨는 냉장고 문을 여는 순간 깜짝 놀랐다. 냉장고 안에 시원한 맥주가 가득 차 있었기 때문이다. 가전매장에 전시된 냉장고는 안이 텅 비어 있는데, 예상치 못한 맥주가 들어있어 성능과 시원한 맥주를 함께 떠올리게 하였다. 업종이 다른 기업들이 제품 홍보를 위하여 공생(共生) 마케팅을 활발하게 진행하고 있다. LG와 하이트가 협업하여진행하는 마케팅은 올 가을 혼수시즌 동안 1,300여 개 매장에 전시된 디오스 냉장고안에 하이트 맥주와 진로 석수 등 실물 제품을 진열하기로 하였다.

 기존의 기업 마케팅은 소비자에게 제품정보를 일방적으로 주입하여 선택을 강요한 것이라면, 현재의 전략은 고객이 상품을 자연스럽게 체험하면서 관심을 갖도록유도하는 데 초점을 두고 있다. 소비자에게 가까이 다가가 구매를 유도한다는 점에서 '슬쩍 옆구리를 찌르다'의 너지(nudge) 마케팅 또는 공생마케팅으로 불린다. 공생은 최근 기업 마케팅에서 빈번해지고 있다. 현대자동차는 올여름 20~30대층을 잡기위하여 전국 커피빈 매장에 준중형차 130 로고가 들어간 컵 홀더와 쿠폰을 사용하고있다. 대한항공도 젊은 소비자들에게 다가가기 위해 인터넷게임 스타크래프트의 캐릭터가 그려진 항공기를 운항 중이다(조선일보, 2010.10.12). 고객이 냉장고 속 맥주를 보면서 시원해하고 즐거우면서 신기해하는 것 자체가 브랜드를 기억하여 긍정적으로 인식할 수 있는 전략이다. 이러한 상호 간의 협업은 중간지대를 존재하게 하여 계속적으로 활성화될 것으로 예상된다.

 

경쟁자

 경쟁자(rival)란 동등하거나 혹은 그 이상의 실력을 가진 자로서 적수(手)라고도 한다. 어원은 라틴어로 강을 의미하는 rivus의 파생어이다 이는 같은 강을 둘러싸고 싸우는 사람들에서, 하나밖에 없는 물건을 두고 싸우는 사람들을 의미하는 프랑스어에서 영어로 유래되었다. 경쟁이란 고객에게 양질의 상품을 싼 가격에 공급하는 시장의 원리로 기업의 창의성과 혁신성을 기본으로 한다. 상품 형태와 범주는 경쟁기업과의 관계에서 혜택과 편익으로 지출비용에 따라 비교 평가하게 된다.

 레스토랑에서 의미하는 경쟁자란 상권 내 동일 업종에서 발생하는 경쟁관계를 의미한다. 김밥을 판매하는 업체라면 같은 김밥을 파는 동종업체끼리 경쟁하게 된다. 이러한 유사메뉴를 판매하는 속성에서 경쟁관계를 파악할 수 있으며, 분식점은 경쟁자가 될 수 있다. 고객은 배고픔이라는 동일차원의 욕구를 가졌다 하더라도 각기 다른 음식으로 배고픔을 해결할 수 있다. 모든 음식은 대체품이 될 수 있겠지만 개인적 특성에 따라 어떤 메뉴를 선택할 것인가에서 본원적 경쟁관계가 성립된다. 고객중심의 경쟁은 지각에 따른 행동으로 분류할 수 있다. 어떤 상품의 기능성이 비슷하다 생각될수록 그들 간에 대체할 수 있는 가능성은 높아진다. 즉 피자와 치킨은 배달시장에서 실제 대체관계가 성립된다. 경쟁자가 누구인가를 먼저 파악하여야 하며, 그 유형에 따라 현재 존재하는 경쟁자, 잠재경쟁자, 대체경쟁자로 나눌 수 있다. 현재 존재하는 경쟁기업을 기존경쟁자, 진입장벽을 넘어 새롭게 진출하려는 잠재 경쟁자, 족발과 보쌈 같은 긴밀한 관계의 대체경쟁자로 분류할 수 있다. 이와 같이 규모의 특성과 위치에 따라 대체품으로 활용한 사례는 다음과 같다.

 정식품은 당뇨병 환자 등 혈당 관리가 필요한 사람들을 위하여 신제품 'GI 프로젝트 베지밀 에이스(ACE)'를 출시하였다. 일반적으로 두유를 만들 때 맛을 내기 위하여 당(糖) 성분을 첨가하게 된다. 신제품을 출시할 때도 당도를 기존제품의 절반 수준으로 낮추어 혈당조절에 효과가 있는 뽕잎 분말을 넣어 40대 전후 남성을 타깃으로 하여 효과를 보고 있다. 소비자의 욕구가 다양해지면서 식음료 업체들은 특정 고객층을 겨냥하여 기능을 세분화한 상품을 적극적으로 개발하고 있다. 제품 구매를 망설이는 고객요구를 수용하면서 틈새시장을 공략하여 충성도를 높이고 있다.

 농심의 채식주의 순(純)라면도 대표적인 예이다(조선일보, 2010.4.12), 수프에 육류나 어류 성분을 넣지 않고 채소로 맛을 내고 있다. 웰빙 트렌드와 함께 채식에 대한 관심이 높은 소비자들이 늘어나면서 이들의 입맛을 사로잡을 수 있는 라면을 개발하고 있다. 한국 이슬람 중앙회에 따르면 돼지고기 등을 먹지 않는 율법에 따라 저촉되지 않게 제조하였다는 인증을 받아 국내 이슬람교도 사이에서 인기이다. CJ제일제당은 지난해 알레르기 유발 가능성이 높은 원료를 빼고 웰빙 다시다인 '산들애키즈'를 출시하였다. 이 제품은 게, 새우, 밀, 대두, 우유, 고등어, 돼지고기, 메밀 등 알레르기 유발 가능성이 높은 성분을 빼고 아이들이 좋아할 재료로 상품을 만들어 출시하였다.

 수출 대상 국가의 특수한 소비 스타일을 반영하여 특별한 제품을 생산한 경우도 있다. 오리온은 채식주의자가 많은 인도시장을 겨냥하여 식물성 초코파이를 만들었다. 초코파이 속 마시멜로에 돈피(皮)가 들어가지만, 수출용 초코파이는 돈피 대신 해조류인 우뭇가사리를 원료로 한 마시멜로를 사용하였다. 남양유업과 매일유업의 경우 이익은 크지 않지만 사회공헌 차원에서 난치성 소아 간질 등 특수 질환을 앓는 어린이를 위한 특수 분유를 생산하고 있다.

 

 

노동조합

 노동조합은 노동자가 주체가 되어 자주적으로 단결하며 근로조건의 유지와 개선 기타 사회적, 경제적 지위를 향상시켜 줌으로써 조직의 권익을 대변하게 된다. 노동자의 단결권, 단체교섭권, 단체행동권 등 이른바 노동3권의 주체로서 조합원들의 의견을 집단적으로 수용하여 사용자와 교섭하며, 단체행동을 통하여 의견을 관철시키는 행동이다. 또한 개인이 소유한 노동력은 상품형태로 판매함으로써 생활이 가능하지만 일반 상품과 다른 특성을 가지고 있다.

 노동력은 일반시장의 공급과 수요에서 탄력적으로 변화하는 것과 달리 비탄력적이다. 이는 그 성질상 저장할 수 없으며, 생존을 위해서는 노동 공급을 중단할 수 없기 때문이다. 사용자의 입장에서는 노동자가 제공하는 불확실성으로 비계측적이다. 고용계약을 맺을 때 노동자가 행한 노동의 결과를 구매하는 것이 아니라 앞으로 행할 노동 가능성을 구매하는 것이다. 이와 같은 불확실성 때문에 사용자는 노동에 대하여 통제하고자 하며, 이로 인하여 사업장 안에서 사용자와 노동자 사이에 지시와 승복의 관계가 성립된다. 노동조합은 임금에 대한 교섭과 더불어 사업장 안의 지배관계를 상하관계가 아닌 대등관계로 변화시키는 역할을 한다. 통상적인 임금교섭 외노동조건의 개선과 단체교섭으로 사용자의 일방적 지배를 완화시키고자 한다. 노동조건이란 노동시간, 채용조건, 고용안정, 작업환경 등을 포함하는 개념으로 역사적인 시기와 국가, 조직범위, 이념의 차이에 따라 여러 가지 형태로 나누어질 수 있다.대한민국의 경제가 급속하게 성장하면서 직원들의 권익과 복지에 대한 관심이 높아졌다. 이러한 권익을 대변하는 노동조합은 기업경영에 미치는 영향력은 실로 엄청나다. 1979년 IMF라는 국가적 위기는 직원 한 사람 한 사람이 기업을 살리는 구사대가 되었다. 이들의 희생은 기업도산을 막는데 일등공신이 되었다. 위기가 극복되면서 노동조합은 활성화되기 시작하였다. 지난 기간 보상차원에서 성과에 대한 배당금이나 근무조건, 직원복지, 경영참여와 심지어 기업증설에 따른 노조의 허락 등 무리한 조건을 제시하면서 투자자들의 발목을 잡는 원인이 되기도 하였다. 이러한 지나친 노사분규는 기업과 사회에 악 영향을 미칠 뿐 아니라 경제성장을 저해하는 원인이 되기도 한다.

 일부 기업의 노사분쟁에서 볼 수 있듯이 조업 중단과 집기, 기물파손 등은 막대한 금전적 손해 뿐 아니라 자신의 직장을 파괴하는 비상식적인 행동으로 국민들의 공분을 사기도 하였다. 이와 같이 과격한 노동조합의 행동과 시위는 다국적 기업들에게 부정적 이미지를 심어주어 투자를 철회하는 등 그 피해로 나타나기 시작하였다. 하지만 다 그런 것은 아니다. 국민들의 사랑과 노사화합의 좋은 사례를 제시하는 기업도 무수히 많다. 노사관계의 선행사례를 소개하면 다음과 같다.

 주식회사 행남자기는 제품 연구소에서 디자인 회의를 기업대표와 노동자 대표가 함께한다. 행남자기의 노희웅 대표와 직원들은 가족적인 분위기에서 대를 이어 근무하는 사원이 20여 명이나 된다. 이들이 말하는 노사화합은 모든 기업이 반드시 풀어야 할 숙제이다. 양자 간 갈등과 반목은 회사의 존립 자체를 위협할 뿐 아니라 대립관계에 놓이기 때문에 전혀 다른 방식으로 풀어낸 노사관계라 하겠다. 식기, 도자기를 만드는 행남자기는 설립 초창기 회장이 직접 직원을 설득하여 노조를 만든 일로 유명하다. 노사 간 화합의 모범사례로 인정받아 고용노동부로부터 노사 문화대상 대통령상을 받았다.

 노조 대표가 청와대 행사에서 자사의 상품을 써달라고 대통령에게 건의하였다. 김영삼 정권 시절, 노사 간 갈등이 사회적 문제로 불거지면서 대통령이 전국 각지 사업장의 노동조합 관계자들을 불러 간담회를 가졌다. 참석자 대부분은 노조가 회사에서 어떤 대우를 받는지 집중적으로 불만을 토로하였다. 하지만 행남자기 노조위원장은 청와대에서 행남자기의 제품을 사용해달라고 건의하였다. 회사가 잘돼야 노조도 존재한다는 생각이 있었기에 가능한 일이다. 이후 김 대통령의 지시로 청와대는 행남 자기 제품을 사용하고 있다.

 행남자기가 이처럼 특유의 노사화합을 이끌어낼 수 있었던 것은 회사 창립시절부더 이어온 끈끈한 가족문화가 밑거름이 되었다. 고 김준형 회장은 1960년대 당시 회사의 발전을 위해선 노조가 필요하다고 판단하였다. 1963년 노조가 생긴 이래 48년간 무분규로 이어지고 있다. 김영호 노조위원장은 "회사가 살아야 직원이 살고, 직원이 윤택해야 회사의 실적도 좋아지는 것 아니냐"면서 "회사는 초창기부터 경영진과함께 가족 같은 노사문화를 이어주어 고맙게 느낀다"(동아이코노미, 2010.10.20)고하였다.

 둘째, 대(代)를 이어 한 직장에 근무하여 업무성과도 높아졌다. 노조라는 말보다가족이라는 표현을 더 선호한다. 500명에 달하는 전체 직원 가운데 400명이 노동조합에 가입되어 있다. 가족과 같은 분위기에 이끌려 2대에 걸쳐 같은 직장에 다니는사람도 20명이나 된다. 아버지에 이어 행남자기에 30년 가까이 근무 중인 김승렬 이사는 선친 장례식을 치르는 사흘 내내 회장이 직접 나와 상가를 지키는 모습을 보며하던 일을 접고 입사를 결심하였다. 현재 회장이자 창업주 손자인 김용주 회장 역시모든 직원들의 경조사를 직접 챙긴다. 이 회사의 오랜 사풍(社風)이다. 직원을 가족이나 다름없이 여기는 문화는 구조 조정도 색다른 방식으로 이끌었다. 지난 2002년사내 사업 분야를 하나로 만든 김 제조업체 '행남식품'이 바로 그것이다. 대내외적인 위기로 인력 구조조정을 단행해야 했던 당시 경영진은 아예 새 사업을 만들어 한명의 퇴직자도 없이 위기를 극복하였다. 회사가 먼저 사람을 보내지 않는다는 김용주 회장의 지론이 반영되었기 때문이다.

 2006년 취임한 노희웅 대표는 행남자기의 독특한 문화를 계승 발전한다는 차원에서 ‘펀(fun)경영을 회사운영의 기본원칙으로 삼고 있다. "사원이 웃어야 회사가 웃고,사원이 행복해야 회사가 행복하다"고 강조하였다. 이와 같이 노동조합은 기업의 이익과 손해를 함께하는 이해집단 그룹이라 하겠다.

 

 

정부

 정부는 국가의 통치권을 행사하는 기관이다. 관할하는 사람들의 요구를 받아들이는데 이러한 일들을 조정하거나 법률 및 정책으로 변환하여 분쟁을 해결하게 된다.전체적인 기능은 공동체를 다스리는 것에도 관계하지만 현대의 정부는 불필요한 부분은 있지만 입법, 행정, 사법부로 구성된 정치기구 전체를 의미한다. 반면 협의의개념으로 행정부만을 가리키기도 하는데 더 나아가 지방자치단체도 정부로 인정된다. 오늘날 국가와 지방자치단체의 관계는 중앙, 지방 관계로 받아들이기보다 정부간으로 파악하는 것이 일반적이다. 따라서 정책 입안과 제정에 따른 규범과 규율, 행정지도 등 기업 활동을 지원하거나 규제하는 역할을 한다.

 세계적인 금융 불안과 위기 속에서 각국마다 인플레이션(inflation)과 디플레이션deflation) 상황으로 가격통제와 독과점 방지, 공정거래를 유도하고 있다. 국가는 자연환경의 훼손에 따른 규제, 환경오염의 유해성, 안전한 식재료 관리와 위생, 청결등의 개선기능을 담당한다. 이러한 업무는 전국적인 산업단지 조성과 사회 간접자본의 인프라 구축, 수출증대를 위한 자금지원, 인력수급을 위한 기능인 양성 등이 대표적 지원기능이라 하겠다.